今年春節(jié)的“新冠”疫情，給本就寒冷的房產(chǎn)行業(yè)和下滑的瓷磚行業(yè)，來(lái)了一次“速凍”考驗(yàn)。對(duì)很多瓷磚生產(chǎn)企業(yè)、開(kāi)大店的瓷磚經(jīng)銷商朋友們來(lái)說(shuō)，這是一次荷槍實(shí)彈的“壓力測(cè)試”，甚至是生死關(guān)卡。

　　武漢疫情，使所有行業(yè)的拐點(diǎn)加速到來(lái)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，可以拉開(kāi)銷量差距；行業(yè)前十名品牌，可以找到彎道超車機(jī)會(huì)；行業(yè)十名開(kāi)外的品牌，可以找到換道超車機(jī)會(huì)。

　　01

　　武器落后就要挨打

　　認(rèn)知落后就要吃虧

　　要看本質(zhì)：

　　看新冠肺炎的事件路線：從12月份發(fā)現(xiàn)病例、相關(guān)部門(mén)的回應(yīng)、第一輪專家去武漢，比較模糊甚至有誤導(dǎo)性的定位結(jié)論：不會(huì)人傳人；第二輪專家去武漢后，定位為：可以人傳人，隨后迅速啟動(dòng)系列城市疫情的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)配稱：封城、醫(yī)療保障、新聞發(fā)布與動(dòng)員等動(dòng)作，包括后來(lái)全國(guó)人民在全國(guó)防疫的系統(tǒng)組織能力，必須點(diǎn)贊。

　　我們可以看出：第1輪專家和第2輪專家，兩種截然不同的戰(zhàn)略建議，兩種截然不同的落地動(dòng)作，為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題？值得我們深思。

　　平常很多公司，都沒(méi)有戰(zhàn)略外腦，也不重視什么是戰(zhàn)略，在這里科普一下：美國(guó)有蘭德機(jī)構(gòu)，中國(guó)有人民智庫(kù)，為國(guó)家提供戰(zhàn)略決策參考意見(jiàn)的機(jī)構(gòu)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，什么是戰(zhàn)略，武漢疫情爆發(fā)后，如何判斷、如何應(yīng)對(duì)，這就是戰(zhàn)略——在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，關(guān)乎到民眾生死存亡、國(guó)家興衰的事情，核心關(guān)鍵戰(zhàn)略決策要做對(duì)。

　　同樣的道理，如果把治理一個(gè)國(guó)家或一個(gè)省，換成是領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)企業(yè)或操盤(pán)全國(guó)營(yíng)銷一盤(pán)棋，一年也就那么幾個(gè)重要決策，這幾個(gè)戰(zhàn)略決策，決定了一年銷量的增與減、市場(chǎng)份額和經(jīng)營(yíng)成果的成與敗。

　　依此看來(lái)，無(wú)論是治理一個(gè)省，還是治理一個(gè)企業(yè)，有一個(gè)能幫助企業(yè)老板，做正確關(guān)鍵決策的戰(zhàn)略外腦專家，是多么重要。

　　如果是一些偽專家或偽建議，則會(huì)給國(guó)家、給政府的決策，帶來(lái)誤導(dǎo)作用，輕則被恥笑，重則萬(wàn)人罵；給企業(yè)造成耽誤商機(jī)的影響，輕則損失數(shù)千萬(wàn)元、數(shù)億元的市場(chǎng)投入，重則丟失整個(gè)江山與市場(chǎng)地位。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，很多企業(yè)已經(jīng)不起半點(diǎn)戰(zhàn)略決策失誤的折騰。

　　戰(zhàn)略建議：在這種疫情下，每個(gè)瓷磚行業(yè)老板和經(jīng)銷商，不要只看熱鬧、只抱怨今年生意難做、只束手無(wú)策地期盼與焦慮，應(yīng)該借此機(jī)會(huì)提升自己的認(rèn)知，更好地看清行業(yè)，找到屬于自己的一張戰(zhàn)略增長(zhǎng)地圖。

　　重要機(jī)會(huì)點(diǎn)：武漢疫情，是增長(zhǎng)大拐點(diǎn)，行業(yè)進(jìn)入3.0競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

　　首先，碰到史無(wú)前例的銷售冰凍期。在武漢疫情這個(gè)時(shí)間段，所有瓷磚行業(yè)的企業(yè)，好像都回到了同一個(gè)起跑線上。無(wú)論是行業(yè)前2名企業(yè)，還是前10名企業(yè)，無(wú)論你是年銷量5億元還是50億元的實(shí)體零售企業(yè)，無(wú)論你有10000個(gè)經(jīng)銷商、20000個(gè)專賣(mài)店網(wǎng)點(diǎn)，還是你只有50個(gè)經(jīng)銷商、100個(gè)專賣(mài)店網(wǎng)點(diǎn)，大家碰到的情況都差不多：都不能開(kāi)門(mén)做生意。

　　其次，遇到投入多少宣傳費(fèi)，也很難讓人關(guān)注品牌的時(shí)期。在這種疫情之下，哪個(gè)企業(yè)捐10萬(wàn)元，哪個(gè)企業(yè)捐1000萬(wàn)元，對(duì)一個(gè)普通用戶來(lái)說(shuō)，感知其實(shí)是一樣的。因?yàn)樵谥袊?guó)，只有少數(shù)幾個(gè)企業(yè)和行業(yè)，可以像明星藝人圈一樣，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、房產(chǎn)、手機(jī)等少數(shù)幾個(gè)企業(yè)是頭部當(dāng)紅明星，建材品類的瓷磚行業(yè)，頂多算一個(gè)十八線藝人，在這種疫情大背景下，每個(gè)企業(yè)，其實(shí)都在同一個(gè)起跑線上。

　　這里就有一個(gè)重要戰(zhàn)略決策：每個(gè)企業(yè)做公益時(shí)，投入多少費(fèi)用與精力合適，尺度如何？要不要帶上銷售動(dòng)作？

　　我們給瓷磚品牌企業(yè)的建議：不給社會(huì)添亂、保護(hù)好企業(yè)與員工、保護(hù)好經(jīng)銷商，梳理企業(yè)戰(zhàn)略，練好增長(zhǎng)內(nèi)功，繪好2020年的全國(guó)營(yíng)銷作戰(zhàn)地圖，等疫情過(guò)去之后，有組織、有章法、有訓(xùn)練、有規(guī)模地落地，你就贏得了搶跑機(jī)會(huì)。

　　02

　　線下門(mén)店沒(méi)人很痛苦

　　要學(xué)會(huì)不開(kāi)門(mén)能賣(mài)貨

　　蕭條困局：以前瓷磚生意，都要依靠紅星、居然之家、臨街建材專賣(mài)店及小區(qū)地推獲得客戶，95%都是“線下獲客”，依靠商圈或零售賣(mài)場(chǎng)的自然流量；由于疫情的影響，業(yè)務(wù)員不敢出門(mén)，導(dǎo)購(gòu)員不敢上班，顧客不敢上街，更要命的是，老百姓一件睡衣過(guò)春節(jié)，春節(jié)之后呢？人們會(huì)變得越來(lái)越宅，在人際互動(dòng)層面越來(lái)越“被動(dòng)”，更加喜歡電商消費(fèi)，而這種消費(fèi)習(xí)慣一旦形成，出門(mén)逛街越來(lái)越少，可以預(yù)計(jì)，2020年5月份之前，線下專賣(mài)店的人流量，肯定比去年少很多。

　　有一個(gè)數(shù)據(jù)顯示：紅星、居然等賣(mài)場(chǎng)，在一級(jí)城市，人流量下滑了1/3，建材商圈的人流量也在大幅下滑。

　　戰(zhàn)略建議：瓷磚經(jīng)銷商要學(xué)會(huì)承接所代理品牌的總部，從阿里+京東+拼多多+抖音+淘寶直播，導(dǎo)入精準(zhǔn)流量；企業(yè)品牌部門(mén)的KPI，必須掛一個(gè)指標(biāo)，能給線下門(mén)店導(dǎo)入精準(zhǔn)流量，能賦能并幫助經(jīng)銷商，學(xué)會(huì)不開(kāi)門(mén)也能賣(mài)貨；

　　企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)，必須換思維、換腦袋、換打法，幫助經(jīng)銷商從傳統(tǒng)的“賣(mài)場(chǎng)”，變成有“自流量的買(mǎi)場(chǎng)”，幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)不開(kāi)門(mén)，也能做生意賣(mài)貨，如果還是傳統(tǒng)分銷、壓貨、降價(jià)促銷、異業(yè)聯(lián)盟、團(tuán)購(gòu)爆破等五件套，只會(huì)打雞血的營(yíng)銷，2020年的日子就很難了。

　　03

　　品銷合一的新傳播手段

　　對(duì)傳統(tǒng)電視廣告的替代

　　效果困局：在大眾媒體傳播時(shí)代，譬如90年代，在央視打個(gè)廣告，就能一炮而響，震驚全國(guó)，很快就有無(wú)數(shù)人瘋狂購(gòu)買(mǎi)。

　　這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷的核心，最重要的是影響人的認(rèn)知和記憶。所以營(yíng)銷的關(guān)鍵在于記憶的效率。因?yàn)橐岣哂洃浀男?，所以我們圍繞戰(zhàn)略定位，找到各種各樣的手段和方法。

　　譬如腦白金廣告，盡管沒(méi)有創(chuàng)意，但有效果，在用戶心智中占領(lǐng)了“孝敬爸媽”那4個(gè)字。今天，你的企業(yè)是否找到了“一詞占據(jù)”用戶頭腦與心智的機(jī)會(huì)，如果還沒(méi)找準(zhǔn)或不清晰，這場(chǎng)疫情對(duì)每個(gè)行業(yè)，都是一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加速，沒(méi)有戰(zhàn)略定位的企業(yè)，肯定打不贏有系統(tǒng)戰(zhàn)略定位的企業(yè)。

　　戰(zhàn)略建議：在自媒體傳播、碎片化時(shí)代，傳播已經(jīng)不是靠廣度，而是靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶：口碑即流量，粉絲即流量。

　　無(wú)論是做短視頻，還是直播、長(zhǎng)視頻，符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位的會(huì)帶貨的內(nèi)容，將持續(xù)成為中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)品的重要品牌營(yíng)銷手段，關(guān)鍵是線下經(jīng)銷商沒(méi)流量，企業(yè)總部有能力為線下經(jīng)銷商，帶客到店多少人，其他的動(dòng)作都是做給同行看、做給企業(yè)老板看。

　　04

　　真正智能的IOT物聯(lián)網(wǎng)家居+VR銷售

　　在2020年，整裝+智慧家居將大發(fā)展

　　隨著武漢疫情從身體和心理層面對(duì)人的“打擊”，人們會(huì)變得越來(lái)越懶和宅，越來(lái)越不想動(dòng)手，也會(huì)更加注重生活、出行、家居等舒適度和便利性，因而智能+健康有關(guān)的產(chǎn)品，從2020年開(kāi)始，將迎來(lái)最好的發(fā)展機(jī)遇，傳統(tǒng)瓷磚行業(yè)單一品類功能的門(mén)店，將由智能化體驗(yàn)門(mén)店所替代。

　　瓷磚產(chǎn)品，如何融入智慧家居，對(duì)所有的瓷磚企業(yè)而言，必須擁抱整裝趨勢(shì)，線下專賣(mài)店能否一店多能，場(chǎng)景式體驗(yàn)與遠(yuǎn)程視頻方案講解銷售，不能只是營(yíng)銷噱頭，在5G時(shí)代IOT物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智慧家居+VR遠(yuǎn)程銷售+智慧家電的體驗(yàn)式門(mén)店，將會(huì)完成對(duì)傳統(tǒng)門(mén)店的替代。

　　戰(zhàn)略建議：企業(yè)要評(píng)估自己所處的階段，我很想做、我可以做、我真會(huì)做、我能做好，看你在哪個(gè)階段，如何做好產(chǎn)品定義，如何做底層技術(shù)，企業(yè)要有認(rèn)知自我的能力，不要戰(zhàn)略不對(duì)，努力白費(fèi)。

　　

　　05

　　年前做的戰(zhàn)略規(guī)劃，敢于全部作廢

　　誰(shuí)先做好戰(zhàn)略地圖，誰(shuí)就搶得先機(jī)

　　方向困局：很多企業(yè)，在2019年底前，還對(duì)2020年充滿信心和期盼，譬如2月的經(jīng)銷商訂貨大會(huì)、3月發(fā)布新品，再做營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)大會(huì)和第1個(gè)小旺季啟動(dòng)大會(huì)，在哪里投入多少?gòu)V告費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)哪幾個(gè)重要IP資源，提升品牌勢(shì)能，卻不知武漢疫情，把所有經(jīng)銷商打懵了：房東肯定不減租、導(dǎo)購(gòu)每日工資照發(fā)，什么時(shí)候街上才能有人，都是問(wèn)號(hào)。唯獨(dú)可以確定的是：倉(cāng)庫(kù)的貨，好像還是滿滿的。

　　很多企業(yè)總部，如果還是按照年底前所做的戰(zhàn)略規(guī)劃，來(lái)做2020年的營(yíng)銷一盤(pán)棋，那么你可能一邊在招商開(kāi)店，一邊有經(jīng)銷商關(guān)店；品牌層面不斷地吹喇叭、擂戰(zhàn)鼓，營(yíng)銷層面不斷地東打一槍，西放一炮，不能持續(xù)地圍繞戰(zhàn)略定位，將所有資源都持續(xù)敲在同一個(gè)釘子上，那么品牌和營(yíng)銷的兩張皮，會(huì)越來(lái)越明顯，錢(qián)都花了，生意最終沒(méi)有增長(zhǎng)。

　　戰(zhàn)略建議：2020年，這場(chǎng)疫情只不過(guò)讓該來(lái)的，提前一步到來(lái)，敬請(qǐng)各位企業(yè)老板，盡快作廢去年的戰(zhàn)略規(guī)劃。所有企業(yè)家和營(yíng)銷高管，再也不能用昨天的太陽(yáng)，來(lái)晾曬今天的衣服。

　　過(guò)去，我們經(jīng)常會(huì)看到一個(gè)人或者一個(gè)企業(yè)，曾經(jīng)成就他的優(yōu)勢(shì)，在后來(lái)又會(huì)成為鎖死他的枷鎖。為什么？因?yàn)槭庐悤r(shí)移，他還以為一種姿勢(shì)，可以打遍天下。

　　如果總是希望以過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，再三成功，那就是新時(shí)代的刻舟求劍。在這里，劇透一下我們?nèi)绾慰创袠I(yè)趨勢(shì)：

　　第1，國(guó)家政策：中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)進(jìn)入調(diào)整期，中美貿(mào)易摩擦不會(huì)結(jié)束、S型社會(huì)，見(jiàn)下圖。

　　

　　

　　第2，經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)：武漢疫情，讓線下的瓷磚實(shí)體店，以前能做10個(gè)月的生意，現(xiàn)在估計(jì)只能做8個(gè)月的生意，至少會(huì)損失2個(gè)月做銷售的機(jī)會(huì)，尤其是一二線城市，已進(jìn)入存量市場(chǎng)，你是否具備存量中找增量，老用戶帶出新用戶的能力。如何捕捉存量房、以舊換新市場(chǎng)的需求，99%的瓷磚行業(yè)企業(yè)，沒(méi)有主動(dòng)出擊，研究用戶，研發(fā)產(chǎn)品，樹(shù)模式，打標(biāo)桿，做創(chuàng)新，傳統(tǒng)零售賣(mài)場(chǎng)的KA店，無(wú)法捕捉舊房翻新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　

　　舉例來(lái)說(shuō)：據(jù)存量房及鏈家二手房交易數(shù)據(jù)，僅北京市場(chǎng)，2019年舊房局部翻新的量是60萬(wàn)套，全屋翻新的量是15萬(wàn)套，2019年留到零售市場(chǎng)、屬于二套房改善需求的新房裝修量，大約4.5萬(wàn)套左右，其他均是精裝修或保障房需求，舊房對(duì)大家來(lái)說(shuō)，都是藍(lán)海市場(chǎng)。

　　第3，行業(yè)周期：線下流量急劇減少，經(jīng)銷商老板要做好最壞打算，6月份前傳統(tǒng)線下專賣(mài)門(mén)店，大幅度遞減怎么辦？

　　第4，科技動(dòng)力：5G和武漢疫情，會(huì)加速智能產(chǎn)品的升級(jí)迭代與快速普及。

　　基于以上外部變化，2020年的品牌戰(zhàn)略定位是什么？你的品牌傳播、新品節(jié)奏、營(yíng)銷一盤(pán)棋、培訓(xùn)組織、研發(fā)節(jié)奏等，是否都能圍繞戰(zhàn)略定位的支點(diǎn)呢？支點(diǎn)找準(zhǔn)，才能有明確發(fā)力點(diǎn)。

　　最后，我們的判斷是：2020年，是行業(yè)決勝關(guān)鍵拐點(diǎn)之年。有些企業(yè)可以高增長(zhǎng)，會(huì)進(jìn)一步拉開(kāi)與第2梯隊(duì)的差距；有些可以快速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)彎道超車；有些企業(yè)可以逆勢(shì)大幅增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)換道超車。

　　戰(zhàn)略建議：2020年，這場(chǎng)疫情只不過(guò)讓該來(lái)的，提前一步到來(lái)，敬請(qǐng)各位企業(yè)老板，盡快作廢去年的戰(zhàn)略規(guī)劃。所有企業(yè)家和營(yíng)銷高管，再也不能用昨天的太陽(yáng)，來(lái)晾曬今天的衣服。

　　過(guò)去，我們經(jīng)常會(huì)看到一個(gè)人或者一個(gè)企業(yè)，曾經(jīng)成就他的優(yōu)勢(shì)，在后來(lái)又會(huì)成為鎖死他的枷鎖。為什么？因?yàn)槭庐悤r(shí)移，他還以為一種姿勢(shì)，可以打遍天下。

　　如果總是希望以過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，再三成功，那就是新時(shí)代的刻舟求劍。在這里，劇透一下我們?nèi)绾慰创袠I(yè)趨勢(shì)：

　　第1，國(guó)家政策：中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)進(jìn)入調(diào)整期，中美貿(mào)易摩擦不會(huì)結(jié)束、S型社會(huì)，見(jiàn)下圖。

　　第2，經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)：武漢疫情，讓線下的瓷磚實(shí)體店，以前能做10個(gè)月的生意，現(xiàn)在估計(jì)只能做8個(gè)月的生意，至少會(huì)損失2個(gè)月做銷售的機(jī)會(huì)，尤其是一二線城市，已進(jìn)入存量市場(chǎng)，你是否具備存量中找增量，老用戶帶出新用戶的能力。如何捕捉存量房、以舊換新市場(chǎng)的需求，99%的瓷磚行業(yè)企業(yè)，沒(méi)有主動(dòng)出擊，研究用戶，研發(fā)產(chǎn)品，樹(shù)模式，打標(biāo)桿，做創(chuàng)新，傳統(tǒng)零售賣(mài)場(chǎng)的KA店，無(wú)法捕捉舊房翻新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。舉例來(lái)說(shuō)：據(jù)存量房及鏈家二手房交易數(shù)據(jù)，僅北京市場(chǎng)，2019年舊房局部翻新的量是60萬(wàn)套，全屋翻新的量是15萬(wàn)套，2019年留到零售市場(chǎng)、屬于二套房改善需求的新房裝修量，大約4.5萬(wàn)套左右，其他均是精裝修或保障房需求，舊房對(duì)大家來(lái)說(shuō)，都是藍(lán)海市場(chǎng)。

　　第3，行業(yè)周期：線下流量急劇減少，經(jīng)銷商老板要做好最壞打算，6月份前傳統(tǒng)線下專賣(mài)門(mén)店，大幅度遞減怎么辦？

　　第4，科技動(dòng)力：5G和武漢疫情，會(huì)加速智能產(chǎn)品的升級(jí)迭代與快速普及。

　　基于以上外部變化，2020年的品牌戰(zhàn)略定位是什么？你的品牌傳播、新品節(jié)奏、營(yíng)銷一盤(pán)棋、培訓(xùn)組織、研發(fā)節(jié)奏等，是否都能圍繞戰(zhàn)略定位的支點(diǎn)呢？支點(diǎn)找準(zhǔn)，才能有明確發(fā)力點(diǎn)。

　　最后，我們的判斷是：2020年，是行業(yè)決勝關(guān)鍵拐點(diǎn)之年。有些企業(yè)可以高增長(zhǎng)，會(huì)進(jìn)一步拉開(kāi)與第2梯隊(duì)的差距；有些可以快速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)彎道超車；有些企業(yè)可以逆勢(shì)大幅增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)換道超車。